Как изучение аудитории поможет вам увеличить доходы

О том, зачем изучать клиентов и что вы с этого получаете, мы пообщались с Кириллом Захаровым, руководителем отдела продуктового маркетинга Московской школы управления Сколково и преподавателем онлайн-интенсива «Маркетинг в образовании».

Кирилл Захаров занимается маркетингом в образовании более 6 лет. Работал в Erasmus University Rotterdam и Институте медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Сейчас руководит отделом продуктового маркетинга в Московской школе управления Сколково.

Часто разработчики курсов допускают одну и ту же ошибку: делают программу, исходя из собственных представлений о ее содержании. В итоге курс получается идеальным. Но для создателя, а не потребителя. Ваш курс и то, чего хотели клиенты, — два разных продукта.
Невозможно ответить на вопрос «что нужно клиенту», пока вы не зададите его самому клиенту. Иначе вы продолжите делать курсы, которые актуальны только для вас.

Начнем с того, что бюджеты в образовательной сфере несравнимо меньше чем, например, в секторе товаров массового потребления. И клиент выбирает не просто шоколадку. Он принимает решение, которое изменит его жизнь. Изучение аудитории поможет сократить расходы на неэффективную рекламу, отказаться от неподходящих маркетинговых каналов. Когда вы знаете, где обитает ваш потенциальный потребитель, то вкладываетесь только в работающие каналы. Процент ошибки на порядок меньше. А если через эти каналы говорить то, что цепляет аудиторию, можно еще больше повысить их эффективность. Когда вы находите те самые эмоции и нужные слова, вы преодолеваете «баннерную слепоту» — поведение, когда люди перестают замечать неактуальную для них рекламу.

Современные образовательные продукты получаются сложными, у каждого много достоинств, в них все важно, ничего нельзя выбросить. Задача — выделить самое главное, понять, о чем говорить, а о чем умолчать. Причем определить то, о чем не нужно говорить, — более сложная задача для маркетинга.
Также важно понять, что в образовании вы не продаете курс как таковой, вы продаете его результат. Запуская на рынок курс английского языка, вы продаете возможность поехать за границу на учебу или работу, читать книжки и смотреть фильмы на языке оригинала, общаться с людьми по всему миру. Начните с понимания, какой результат нужен вашей аудитории, и продавайте его.

Иногда аудитория не доверяет вашему образовательному продукту, потому что вы неправильно поняли, что ей нужно. Предлагаете неправильное решение или просто говорите словами, которые не попадают в «боль» (это глубокая проблема, преграда клиента на пути к его мечте). Это закономерно вызывает сомнения. Правильно определили боль и нацелились на нее — сможете мотивировать клиента начать с вами разговор. Он захочет узнать больше о программе, спикерах и преимуществах обучения, а дальше — дело за сейлзами.

Мир не стоит на месте, потребности людей меняются. Об этом нужно помнить и своевременно реагировать на изменения: следить за трендами и повесткой в СМИ, читать исследования рынков, проводить опросы, глубинные интервью, общаться с амбассадорами и лидерами мнений.

Ежедневно появляются новые технологии, инструменты, бизнес-модели. И тот факт, что большинство из них зарождается не в сфере образования, вовсе не значит, что нельзя их использовать. Опыт сервисных индустрий, таких, как ресторанный и гостиничный бизнес, может научить вас лучше общаться с клиентами. Мобильные приложения наполнены последними технологиями, которые можно позаимствовать для вашего продукта. Язык, на котором говорят молодежные медиа, может стать вашим языком. И таких примеров вокруг уйма. Чтобы придумывать новые решения, не обязательно быть креативнее всех остальных — зачастую достаточно просто внимательно смотреть по сторонам.

Пример

Проводить курсы английского по скайпу придумали давно. Но до Skyeng никто не догадался сделать это бизнес-моделью. Так что каждый представитель курсов, каждая площадка, которая не адаптировалась под изменяющийся рынок, проиграла. Они существовали в онлайне, но не успели нащупать боль клиентов — потребность перехода на мобильные устройства. И многие загнулись. А Skyeng выиграл.

С чего начать изучение аудитории?
Персонифицируйте тех, кому планируете продавать ваш курс. «Мужчины и женщины от 30 лет» — это описание половины населения города. Нужно представить типичного покупателя и максимально подробно его описать: чего он хочет, чего боится, что у него «болит». Понимание, что за люди составляют вашу аудиторию, поможет вам лучше определить, какое решение им предложить.

Пример

Когда создается новая программа, мы в бизнес-школе Сколково под нее раскладываем аудиторию на архетипы, выделяем боли и формируем ценностное предложение (ЦП). Если у нас пять архетипов людей, которые к нам идут, выделяем пять ЦП и бьем в них.
По итогам набора смотрим на результаты. Если появилась группа с запросом, о котором мы не подозревали, добавляем дополнительное ЦП. Если не пришла аудитория, на которую мы рассчитывали, это сигнал, что либо ЦП построено неправильно, либо мы выбрали неверные маркетинговые каналы.

Больше о том, как исследовать клиентов, Кирилл расскажет на онлайн-интенсиве «Маркетинг в образовании», который пройдет 16 и 18 декабря. Вы сможете лучше понять своего клиента, разработаете позиционирование и сформулируете ценностное предложение своего продукта, научитесь выбирать рекламные каналы и проектировать воронку продаж. Смотрите программу и регистрируйтесь.